制造企业悄然在变

　　2006年岁末，格兰仕和中央电视台宣布结成战略合作伙伴，联手央视共同打造品牌栏目，第一个举措就是全力打造CCTV-2“美味中国·三人餐桌”微波美食节目。格兰仕改变了微波炉在消费者心目中“简单加热工具”的印象，在微波炉之上嫁接起教授新生活方式的服务内容。进入2007年，格兰仕高标准着手建设的顺德容桂格兰仕工业园，一部分用于生产，另一部分已明确定位于发展与家电业有关的现代服务业。格兰仕几番举措传递出几十年来凭“价格屠龙刀”横扫业内的微波炉巨头形象，释放出悄然“变脸”的信号：在微波炉产业链中开拓“新蓝海”——相关服务业，这成为格兰仕参与新一轮角逐的战略走向。　　其实，制造企业向服务业渗透已是显山露水，不少世界知名制造企业更是先行一步。2005年当国联想集团以17.5亿美元的交易价格完成了对“蓝色巨人”——IBM全球PC业务的收购，跃居全球第三大PC厂商之时，交易的背后却反映出IBM正在延续原总裁路易·郭士纳制定的由技术产品型公司向服务型公司转变的发展战略。正是他的战略调整使“一只脚已经迈进了坟墓”的IBM在其掌舵的9年间，公司持续赢利，股价上涨了10倍，成为全球最赚钱的公司之一。　　放眼全球，世界大多数制造企业的服务收入在总收中的比重不断上升，如1980年GE来源于服务活动的收入占其总收入的16.4%，到了1995 年这个比例已经超过50%，而 2003 年之后更是超过了六成。目前，世界排名前几位、传统上属于制造业的企业都宣称自己是服务商。可以说，全球制造企业服务化正成为一种方兴未艾的产业调整新趋势。　　制造企业向服务业转化的形态　　何谓制造企业服务化？简而言之，是指制造企业由向社会提供制造产品转为提供服务的变化趋势或过程。从转型的程度来看，呈现有三种形态：

　　一是初级形态。即为原来制造产品增加更多的服务含量，通过延伸价值链使整体产品的内涵更加丰富，在产品价值构成中服务部分比重逐步上升，甚至成为价值构成的主体。例如，飞机引擎制造商Rolls Royce不再局限于生产和销售飞机引擎，还出售“飞行时间”。它与美国航空公司签订的合同规定，因它的发动机发生故障而导致非正常飞行中断，同意接受巨额罚款。为此，Rolls Royce除了配备先进的诊断系统以外，还设立了完善的后勤保障系统和快捷的维修体系等。通过诊断系统可以及时发现与飞机引擎相关的问题，维修人员可以在飞机到达以前准备好所需的零部件，设计好各种解决问题的方案，确保飞机引擎能在飞行过程中正常运行。

　　二是中级形态。在为制造企业提供服务，从以本企业的生产制造和消费客户为对象，转向行业内的其他企业及客户，甚至拓展到行业之外，从而使服务成为本企业整个业务的主体。如GE通过进入金融业不仅为自身制造业务提供融资平台，为客户提供信用贷款，而且把服务的“橄榄枝”伸向了其他企业和社会广大消费者；IBM收购麦肯锡公司后，从原来主要从事计算机及其元件的生产，逐渐转型成为主要从事咨询服务，使其提供整体解决方案的服务占主体的混合型公司。

　　三是高级形态。即制造企业完全放弃制造业务，脱胎成为纯粹的服务供应商。如美国著名的耐克公司，集中所有精力放在新产品的研发和市场营销上，所有制造环节几乎都转包到外部公司提供(据说自己仅仅生产耐克鞋的气垫系统)，差不多演变成了一个完全的服务企业。在此作出初级、中级和高级形态的划分，仅仅是出于服务化程度不同的考虑，并不表明与服务化的制造企业在效益上有对应的高低之分。

　　在现实中，由于所处的行业、地区、国度、时期等因素的不同，制造企业会呈现出各自适宜的服务化业态。对于有多个子公司的制造企业集团而言，往往是几种服务化形态常常并存于企业集团之中。

　　制造业为何向服务业转型　　在新一轮的产业结构调整中，制造企业纷纷向服务业渗透，转型的趋势背后动因何在呢？笔者认为，主要来自以下四个方面：　　产业链上价值重心转移的变化。上世纪末，全球经济整体进入买方市场，规模化、标准化生产条件下形成的同质商品已经难以满足消费者日益增长的个性需求，在产品上增加更多个性化内容已成为企业争取市场的关键。换而言之，企业利润的主要源泉不在于产品具有大众化的基本功能，而是具有基本功能之外的个性化功能。从服务业看，个性化是其根本特征。一方面是在制造产品之上延伸出的消费性服务，如维修、保险、安装、信贷等能使一个制造企业的整体产品有别于同类其他制造产品，如麦当劳与肯德基本是口味接近的快餐食品，可是连锁店布置风格、促销手段等延伸服务的差异总能使消费者对二者产生不同的整体上印象。另一方面是作为中间投入的生产性服务，如咨询、策划、设计等更是导致产品功能差异的主要因素。例如，美国苹果公司爬出了持续三年的赤字泥潭，得益于8年前推出的iMac计算机。iMac创造了当时每隔15秒就出售一台、3年内销售500万台、获利能力高达23%的市场奇迹。其实，iMac计算机的所有配置都与前一代苹果电脑几乎一样，优势在于第一次颠覆了个人电脑严谨呆板、形体木讷的外观形象，将一个复杂的机器演绎成了人类久违的伙伴，其略带童趣的诱惑力和冲击力让产品的个性化、情趣化得到了极大的张扬。这是设计服务突出产品差异化从而迎来销售高潮的经典事例。所以，在当今的产业利润分割中，服务尤其是科技含量高的生产性服务整体上优越于制造环节，即产业链上价值重心正在转移。广为人知的反映价值与产业链各环节关系的信息产业“微笑曲线”就是价值重心转移的最好诠释。　　迎合了现代经济内在的分工与分工—外部化深入的需要。分工不仅仅停留在生产组织内部，在市场日趋统一的现代经济中，随着信息技术、交通手段的日新月异，社会交易成本急剧下降，明显低于专业化、规模化产生的社会分工收益，“内化”的分工环节已经不断“外化”为社会产业。如诺贝尔奖得主罗纳德·科斯所言，“市场机制总能把企业对市场的替代限制到能使社会总成本最小的程度。”所以，分工及分工—外部化的深入使现代经济体自身催生出无数新的产业内容，尤其是信息、咨询、策划、会计、法律、金融、物流、设计、广告等门类众多的现代服务。新生的现代服务或内化于企业内部，而更多是外化为独立的现代服务产业。随着现代服务体系的逐步完整和专业化程度的加深，分工及分工的外部化进一步得到强化，经济总量中服务的贡献比重日趋上升，最终成为主体。仅以服务产业占GDP的比重为例，全世界平均超过60%，主要发达国家达到70%以上，而中低收入国家也达到了43%的平均水平。可以断言，在产业链上价值重心转移的前提下，现代经济的发展为制造企业向服务业转移提供了可能和内吸力，换言之，制造企业服务化也正是迎合了经济发展大趋势的需要。　　发挥制造企业提供服务及发展服务产业的特征优势。无论是在制造产品之上延伸出的消费性服务，还是作为中间投入的生产性服务，与制造产品有着极其复杂、强烈的关联度，尤其是像咨询、策划、设计、研发等科技含量高的现代服务。一般而论，制造企业对于制造产品增加服务内容的理解、产品与服务的衔接、服务进入制造环节与制造企业的方式、时点、内容等方面远比没有制造背景的纯粹服务企业有技术优势和熟知程度。如：大型机床、医疗器械、重型运输和建筑设备所需的操作指引、使用维护、安全保障就是一般服务企业所难以提供的；转型后的IBM为需要信息化改造的企业设计出的整体方案往往优于其他服务供应商。此外，一般制造企业还具有资金雄厚、人力资源丰富的特征优势，容易跨越服务业发展的“规模门槛”，消减一般服务企业在成长初期发展徘徊、缓慢所带来的“阵痛”。

　　反映开辟“蓝海”、避免过度竞争的战略调整的要求。制造企业间的剧烈竞争由来已久。如格兰仕凭借强大的规模和成本控制能力，频繁挥舞“价格屠龙刀”，以每一、两年清除掉两三个国内外竞争对手的速度，最后获得全球半数以上的微波炉市场份额；IT两大巨头英特尔与AMD在2006年苦战多日，成为IT业引人注目的焦点。剧烈的竞争破坏了企业的共生态，而这其实是没有赢家的过度竞争。格兰仕在击退竞争对手的同时自己也是“遍体鳞伤”，据说一直只维持着每台微波炉只赚1元钱的低利润状态；虽然去年英特尔再创销量新高，利润却比一年前下滑了39%。一本提倡超越竞争、开创新的市场和发展方向的《蓝海战略》，一夜之间竟被100多个国家用32种语言翻译，畅销奇迹背后折射出全球企业对摆脱恶性竞争的无限希冀。制造企业服务化正体现了开辟“蓝海”，避免过度竞争的战略调整的要求。一方面，制造企业服务化为企业追逐利润找到了新的空间，拓宽了企业竞争的广度与深度，缓解了制造企业在相同领域、同质产品上搞恶性竞争、过度竞争的趋势；另一方面，由于服务产品的种类繁多、而且具有个性化、不易模仿的特点，客观上使恶性竞争的可能性大打折扣。　　应对之策　　面对不期而至的世界范围的制造企业服务化趋势，对正处于工业化中后期的我国来说，如何理性应对这种不以主观意志为转移的产业调整新动向呢？姿态呢？　　重化工业是现阶段和今后较长时期的经济主旋律。吴敬琏从“人力资源丰富、自然资源紧缺、资本资源紧俏、生态环境脆弱”的国情角度曾对重化工业模式给予过否定，提出大力发展服务业的观点，重化工业对于满足国内供给和担纲经济引擎的作用是无可替代的。但要走出一条“科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥”的新型工业化道路，制造企业服务化是服务业兴起的重要形式之一，也是建设新型工业化的重要内容之一，我们不应该把制造业的集中化、规模化、重型化与制造企业向服务业渗透、转型对立起来。　　因而我们应从企业层面上应该引导有条件的制造企业实施服务化转型，抢占世界产业“制高点”。纵观世界知名制造企业，大都在服务化方向上行走。无论其服务化表现出的形态如何不同，都反映了在行业、地区、国度、时期等不同因素背景下，制造企业产业结构调整向高级化演进的趋势。被称为世界制造中心的中国，由于经济发展所处的阶段决定了制造业在中国经济总量中还将很长时期保持高比重，但制造企业内部的发展水平是参差不齐的，既有作坊式的简单加工制造，也有由信息化、高科技“武装到牙齿”的完全现代化的制造企业。所以，除了鼓励、支持制造企业增加产品的附加服务，延伸产业链外，还应该引导中国制造业进入与本制造行业关联度大的服务产业，成为本行业品牌、设计、策划、专利、金融、营销网络等关键性服务的供应商，甚至可以将服务的范围拓展到业外。这是中国企业抢占世界产业“制高点”的明智之路，也是改善经济总量结构的重要微观基础。